在去年因疫情而一度放慢步伐之后,新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”今年要開(kāi)足馬力了。
“雖然整體的開(kāi)店時(shí)間往后延了,但我們?nèi)ツ暌廊煌瓿闪嗽ǖ男略鲩T店目標(biāo),差不多開(kāi)了200家店,今年只會(huì)比去年多?！蹦窝┑牟鑴?chuàng)始人彭心告訴小食代,在擴(kuò)張策略上,奈雪的茶(下稱奈雪)未來(lái)兩年的重點(diǎn)都會(huì)是“在現(xiàn)已進(jìn)入的城市里增加門店密度”。
在日前的獨(dú)家交流中,彭心還向小食代談到了對(duì)不同門店的規(guī)劃、今年重點(diǎn)押注的新店型、對(duì)咖啡業(yè)務(wù)的想法、在產(chǎn)品創(chuàng)新上的變化,以及在零售業(yè)務(wù)上的野心等。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心今晚,我們一起來(lái)看下。
新主力店型
“2021年,我們著重去發(fā)力的一個(gè)店型會(huì)是奈雪的茶PRO。”彭心告訴小食代。這是一個(gè)奈雪在去年年底才推出的一個(gè)新店型,也是繼奈雪的茶、奈雪的禮物、奈雪酒屋(Bla Bla Bar)、奈雪夢(mèng)工廠之后的第五類店型。
小食代了解到,截止目前,奈雪一共經(jīng)營(yíng)著500多家門店,其中大部分為奈雪的茶,另外還有27家奈雪的禮物,21家奈雪酒屋,8家奈雪的茶PRO,以及1家奈雪夢(mèng)工廠。
這就不禁讓人好奇了：為什么奈雪決定押寶這一店型呢？
“奈雪的茶PRO還會(huì)是大店模式,空間上很舒適。在產(chǎn)品上會(huì)(比標(biāo)準(zhǔn)店)更加多元化,有咖啡了,也有零售產(chǎn)品了。還有很重要的一點(diǎn)是,我們把軟歐包變成了一人份的規(guī)格。” 彭心說(shuō),這其實(shí)是奈雪因應(yīng)顧客現(xiàn)在的主要消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品需求的變化,而做出的調(diào)整。
她解釋稱,新式茶飲最大的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從社交轉(zhuǎn)向了個(gè)人?！霸?019年之前,新式茶飲的第一交易場(chǎng)景是休閑逛街,和朋友一起的時(shí)候消費(fèi)的。所以在產(chǎn)品上,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的軟歐包都很大,非常適合朋友之間分享。”她說(shuō)。
但從去年開(kāi)始,情況發(fā)生了變化?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)隨著新茶飲被大家更多地認(rèn)知,而且越來(lái)越成為生活中的一個(gè)剛需之后,個(gè)人消費(fèi)開(kāi)始成為占比最大的一個(gè)板塊,例如點(diǎn)單送到辦公室或家里,也有可能是他提前在線下單,然后到店自己去喝一杯東西。這種一個(gè)人的需求已經(jīng)變成了品類最重要的需求。”彭心說(shuō)。
她表示,這就是推出奈雪的茶PRO的根本原因?！暗菑目臻g上,我們依然會(huì)保持社交感,想要做一個(gè)能夠讓你愿意坐下來(lái)放松一下的空間。所以,即便是更多針對(duì)個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景,我們也不會(huì)做成小店?！迸硇恼f(shuō),未來(lái),奈雪的茶和奈雪的茶PRO將會(huì)是該公司的“兩大主力”。
茶和咖啡的重合需求
有意思的是,奈雪的茶PRO也是奈雪目前唯一一個(gè)在茶飲外還會(huì)出售咖啡飲品的店型。
“在奈雪的茶PRO,我們的咖啡可以有將近20%的杯數(shù)占比?！迸硇南蛐∈炒硎?預(yù)計(jì)在同一個(gè)飲品品牌里,咖啡和茶飲的融合會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì),正如星巴克除了咖啡也賣茶飲。
她解釋稱,因?yàn)椴韬涂Х仁枪泊娴男枨?。“我們?nèi)ビ^察消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn),不是說(shuō)這個(gè)人喝咖啡就不喝茶了,反之亦然。所以這兩個(gè)品類不是誰(shuí)打敗誰(shuí)的關(guān)系,它們不是對(duì)立的需求。比如她可能早上開(kāi)會(huì)前喝咖啡,下午會(huì)變成喝茶,茶和咖啡會(huì)變成人們生活中交融的兩種產(chǎn)品?！彼f(shuō),從數(shù)據(jù)分析來(lái)看,奈雪有80%的顧客是既喝茶又喝咖啡的,需求重合度上極高。
但作為新式茶飲品牌賣咖啡,優(yōu)勢(shì)又在哪兒呢?
彭心給出的答案是,對(duì)顧客需求的了解,以及做好產(chǎn)品的能力。“我們對(duì)標(biāo)的是高品質(zhì)精品咖啡店的產(chǎn)品?！彼e例道,主打款產(chǎn)品選用了冰博克牛奶。資料顯示,這是一種經(jīng)過(guò)提純的高濃度牛奶,原理是冷凍后的牛奶在解凍過(guò)程中分離掉部分水分,進(jìn)而蛋白質(zhì)含量和乳脂含量提升,被認(rèn)為喝起來(lái)更加香濃醇厚。
“所以說(shuō),我們?cè)诳Х榷购团Ｄ躺隙加昧撕芎玫脑?而且選用了冰博克牛奶的咖啡也就是22塊錢一杯,同時(shí)我們又有一個(gè)舒適的社交空間可以提供?！迸硇恼f(shuō)。
不過(guò),她強(qiáng)調(diào)道,咖啡業(yè)務(wù)是為了滿足顧客需求而提供的補(bǔ)充品類,奈雪的核心還是要做好茶飲。
“我們當(dāng)時(shí)會(huì)想著做咖啡,其實(shí)也是我們的顧客提出說(shuō)有這樣的需求,例如拼單的時(shí)候就會(huì)有同事是喝茶的,有些同事是喝咖啡的。所以,我們決定也提供咖啡,作為一個(gè)補(bǔ)充性的選擇。但對(duì)于我們來(lái)說(shuō),首先要賣好的一定還是茶?！?/p>
明年超200家新店
在兩種主力店型之外,彭心告訴小食代,今年可能還會(huì)在上?；蚴潜本┰匍_(kāi)一家奈雪夢(mèng)工廠?！拔覀?cè)谏钲谝呀?jīng)有一家奈雪夢(mèng)工廠了,未來(lái)全國(guó)可能最多也就是開(kāi)三家?！彼f(shuō),奈雪夢(mèng)工廠跟其他所有店型都不一樣,“因?yàn)樗皇且粋€(gè)執(zhí)行型的門店,它是研發(fā)團(tuán)隊(duì)在那里工作的一個(gè)門店?！?/p>
據(jù)介紹,奈雪夢(mèng)工廠門店的面積通常會(huì)去到800-1000平方,產(chǎn)品的SKU非常之多?！耙?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品第一時(shí)間都是在這個(gè)店上線的,然后最后根據(jù)門店銷量數(shù)據(jù),讓最好賣的產(chǎn)品成為我們的全國(guó)產(chǎn)品?！币虼?彭心形容,奈雪夢(mèng)工廠是該公司的一個(gè)“超級(jí)選品庫(kù)”。
至于奈雪的禮物和奈雪酒屋,彭心則表示,這兩類門店在乎的是有趣,而不是店數(shù)?！氨热缯f(shuō)奈雪的禮物,今年的重點(diǎn)可能是推出更多好玩的衍生品、周邊產(chǎn)品和零售產(chǎn)品出來(lái)?！?/p>
不同店型背后的邏輯,是奈雪對(duì)不同體驗(yàn)場(chǎng)景的劃分。
“奈雪不同類型的門店,其實(shí)并不是在區(qū)分人群,而是區(qū)分體驗(yàn)場(chǎng)景和主題。我們針對(duì)的是同一群人群,去滿足他們不同的消費(fèi)場(chǎng)景需求,提供創(chuàng)意空間?！迸硇母嬖V小食代。例如,奈雪的禮物有很多跨界IP衍生品,顧客可以用積分就去夾禮物。
她說(shuō),Bla Bla Bar和奈雪的茶PRO等針對(duì)的也是同樣的潛在客群?！叭绻砩舷掳嘀笙敫笥炎聛?lái)放松下,他的朋友是喝茶的,但是他是喝酒的,可能會(huì)來(lái)酒屋。如果喝茶和喝咖啡都是他的生活剛需,奈雪的茶PRO就很適合。”
盡管不同類型門店今年的開(kāi)店規(guī)劃還沒(méi)有明確,但可以肯定的一點(diǎn)是,今年的新開(kāi)門店目標(biāo)會(huì)比去年更高。據(jù)彭心透露,2020年,奈雪新增門店數(shù)接近200家。
同時(shí)在布局上,這些奈雪的新店基本會(huì)開(kāi)設(shè)在其現(xiàn)已進(jìn)入的城市。“因?yàn)槲覀兿Ｍ窝┠軌虺蔀榇蠹疑罾锏囊粋€(gè)日常存在,所以在已經(jīng)進(jìn)入的這些城市的門店加密就變得非常重要。不然的話,如果門店很少,點(diǎn)東西都還不方便,怎么談得上成為消費(fèi)者生活的一部分呢?”彭心說(shuō)。
她表示,今年甚至是未來(lái)這兩年,奈雪在開(kāi)店擴(kuò)張上最重要的事情都會(huì)是在這些城市“加密”。“就像我們?cè)谏钲?已經(jīng)有將近100家奈雪了,明年還會(huì)再開(kāi)幾十家奈雪,我們已經(jīng)變成了大家生活中很日常的一個(gè)地方?！?/p>
“最有信心的事”
有底氣進(jìn)行大力擴(kuò)張,前提一定是產(chǎn)品受到歡迎。而在和小食代交流時(shí),顧客洞察和做產(chǎn)品創(chuàng)意是被彭心形容為她對(duì)奈雪“最有信心”的地方。
“確實(shí),我們?cè)谧霎a(chǎn)品創(chuàng)意上還沒(méi)遇到過(guò)瓶頸。我們現(xiàn)在5年了,還在不停地推出很多很有意思的產(chǎn)品?！迸硇男ΨQ,靈感大多來(lái)自于生活的,“比如說(shuō)我們當(dāng)時(shí)做霸氣草莓,就是周末在家吃草莓蛋糕得到的靈感。很多時(shí)候都是大家不停地在吃、在玩、在聊的時(shí)候做出來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意?！?/p>
這家茶飲品牌一直保持著比較穩(wěn)定的上新節(jié)奏。
小食代了解到,奈雪以新鮮水果制作的水果茶為招牌的主打,除了經(jīng)典款產(chǎn)品,每個(gè)月都會(huì)上一款當(dāng)季鮮果做的水果茶,作為結(jié)合時(shí)令的當(dāng)季新品。同時(shí),冬天還會(huì)增加熱奶茶選項(xiàng),春夏的時(shí)候會(huì)推出純茶冷泡茶產(chǎn)品。另外,烘焙產(chǎn)品基本上也會(huì)保持每個(gè)月推出一款新品。
“我們的經(jīng)典產(chǎn)品菜單是相對(duì)比較固定的,比如說(shuō)霸氣草莓、霸氣葡萄和霸氣橙子,基本上就是我們的銷售前三名,這三款經(jīng)典產(chǎn)品的地位是比較穩(wěn)固的,也是全年供應(yīng)的產(chǎn)品?！迸硇恼f(shuō),在固定菜單上的產(chǎn)品,奈雪也會(huì)根據(jù)銷售表現(xiàn)“末位淘汰”。
至于其他有些鮮果茶的季節(jié)性比較強(qiáng)的,比如說(shuō)楊梅、荔枝和龍眼,就沒(méi)辦法做到全年銷售,所以即便“很受顧客喜歡”,只會(huì)限時(shí)供應(yīng)。有意思的是,那些頗受歡迎的季節(jié)性飲品在每年“回歸”時(shí),也會(huì)做一些不同的創(chuàng)新,比如霸氣楊梅在第二年回歸的時(shí)候,果肉量加倍了。
眼下,奈雪的產(chǎn)品迭代速度還在加快,這背后部分歸功于數(shù)字化所帶來(lái)的和消費(fèi)者直接溝通的增多。
彭心告訴小食代,前兩年在上產(chǎn)品的時(shí)候,奈雪的迭代是相對(duì)較慢的?！暗乾F(xiàn)在我們就非常快了?！彼f(shuō),奈雪從2019年開(kāi)始上線了會(huì)員系統(tǒng),目前已累積了3000多萬(wàn)會(huì)員,而隨著會(huì)員人數(shù)提升,該品牌能夠快速收集各類銷售數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在,奈雪現(xiàn)在上新的流程是這樣的:在產(chǎn)品上線當(dāng)天晚上,數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)匯總當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)、顧客評(píng)價(jià),營(yíng)運(yùn)組匯總在門店收集到的顧客反饋,接著負(fù)責(zé)人和研發(fā)部去看這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有要優(yōu)化的部分。
“然后,我們會(huì)再觀察數(shù)據(jù)三天,如果印證了我們的判斷的話,我們就會(huì)在馬上去改SOP(注:標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)。所以我們現(xiàn)在基本上可以做到一周內(nèi)判斷產(chǎn)品是不是要優(yōu)化,而在產(chǎn)品上市一個(gè)月后,我們也基本上可以判斷它是不是能做成一個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品?！迸硇恼f(shuō)。
零售機(jī)會(huì)
也許會(huì)令人感到意外的是,在現(xiàn)制茶餐飲之外,奈雪還在包裝零售茶業(yè)務(wù)上頗有野心。
彭心告訴小食代,未來(lái)奈雪的發(fā)展會(huì)有兩個(gè)部分,“一個(gè)是我們的線下門店,這是我們提供現(xiàn)制現(xiàn)售類產(chǎn)品給顧客的一個(gè)主要載體。門店的發(fā)展肯定每一年的店數(shù)都至少不會(huì)比前一年少,我們會(huì)保持這樣的節(jié)奏往后走。另外一個(gè)就是我們目前的零售板塊。”她說(shuō)。
她認(rèn)為,奈雪在零售茶產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)在于品牌力?！邦櫩蛯?duì)零售類的品牌是有品牌加產(chǎn)品需求的,當(dāng)顧客對(duì)你的品牌有了很高的認(rèn)同之后,現(xiàn)制零售化是茶飲很好的一個(gè)品類的延展?！彼岬?立頓和TWG將包裝茶賣到了全世界,奈雪也希望提供“便利的、優(yōu)質(zhì)的、日常的包裝茶產(chǎn)品”。
據(jù)透露,在去年疫情期間門店關(guān)閉的情況下,奈雪線上的茶禮盒銷量“一下子就激增了”。“所以,我們今年在茶葉零售這個(gè)板塊也會(huì)去加大力度。”彭心說(shuō)。
整體而言,盡管去年受到疫情影響,但據(jù)彭心透露,奈雪去年仍然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)雙增。“這一點(diǎn)還挺超出我預(yù)期的,因?yàn)樯习肽昶鋵?shí)我們歇了很長(zhǎng)一段時(shí)間,新店也在6月之后才開(kāi)出,所以對(duì)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)會(huì)少很多?！彼硎?預(yù)計(jì)今年在營(yíng)收上“肯定是會(huì)比去年要更好”。
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